Kobiety przypisane do tradycyjnych ról społecznych, tj. gospodyni domowa, w reklamach potrafią zachęcić nas do zakupów, zaś mężczyźni zachowujący się w sposób nietypowy powodują, że lepiej zapamiętujemy przekaz reklamowy - wynika z badań Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Badacze z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS sprawdzili, jaki wpływ na konsumentów mają wizerunki bohaterów prezentowanych w reklamie. Z projektu przeprowadzonego przez Justynę Ciecierską z SWPS wynika, że reklamy, których przekaz został skonstruowany w oparciu o wizerunek osoby pełniącej stereotypową rolę, są znacznie lepiej oceniane przez odbiorców niż te prezentujące bohaterów zachowujących się w sposób nietypowy. Są lubiane, ale czy też skuteczne? W branży reklamowej nie od dziś wiadomo, że nie zawsze to, że reklama się podoba, przekłada się na to, czy zdecydujemy się sięgnąć po dany produkt czy nie. Wiele koncernów pozostaje przy nudnych, wręcz banalnych reklamach, twierdząc, że te są najbardziej skuteczne. A co wynika z badań?
Silny mężczyzna i emocjonalna kobieta - lubimy stereotypy
Badanie pokazało, że przekaz reklamowy zawierający stereotypy ułatwia zrozumienie i zapamiętanie, a przy tym bardziej podoba się konsumentom. Co więcej, prezentowany produkt zyskuje, kiedy reklamowany jest przez stereotypowego mężczyznę. Ciecierska tłumaczy, że może to wynikać ze sposobu, w jaki postrzegamy stereotypowego mężczyznę - silnego i solidnego. "Spodziewamy się, że podobne cechy będzie posiadał reklamowany przez niego produkt, od którego oczekujemy trwałości i dobrej jakości. Z kolei obecność kobiety w reklamie wyzwala emocje, które pozytywnie przekładają się na decyzje zakupowe" - ocenia Ciecierska.
Niekonwencjonalny mężczyzna najlepiej sprzeda produkt
Badanie pokazuje także, że najbardziej efektywne są te reklamy, które pokazują ludzi w nietypowych rolach społecznych. Dotyczy to szczególnie mężczyzn. Jak wyjaśnia dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu z SWPS, komunikaty niezgodne z naszymi oczekiwaniami, także te łamiące stereotypy, są przetwarzane bardziej wnikliwie przez nasz umysł, angażują uwagę i dlatego zostają lepiej zapamiętane. Podkreśla, że jesteśmy przyzwyczajeni do reklam, w których bohaterkami są kobiety, dlatego więcej czasu poświęcamy tym, które prezentują mężczyzn, szczególnie w nietypowych rolach.
"Przykładem może tu być reklama, której bohaterem jest ojciec rodziny zajmujący się domem, wykonujący wszystkie prace domowe tradycyjnie przypisane kobiecie. Takie reklamy przykuwają większą uwagę potencjalnych klientów i wzbudzają w nich silniejsze emocje" - wskazuje Grochowska.
Uniwersalne reklamy
Badanie zostało zrealizowane w tym roku, wzięło w nim udział 120 osób w wieku 18-28 lat, z których większość stanowili studenci. Celem badania było sprawdzenie skuteczności reklam produktów uniwersalnych (nie przypisanych do żadnej z płci) zawierającej stereotypowy i niestereotypowy wizerunek kobiety i mężczyzny
Zobacz także:
